Sono passati più di sei mesi da quando il COVID-19 è stata dichiarato una pandemia globale. Da subito l'impatto iniziale è stato doloroso per le nostre imprese, non eravamo pronti e molte ne stanno ancora subendo le conseguenze. Ma ora, dopo sei mesi, le imprese che hanno introdotto processi di digital transformation nelle aree marketing e sales sembrano reagire positivamente alla nuova normalità.
Parlando con numerose PMI del territorio notiamo che la trasformazione digitale sta accelerando. Alcune strategie di marketing funzionano, mentre le attività di vendita continuano ancora a soffrire. I clienti (potenziali e attuali) hanno oggi ancora più controllo rispetto alle modalità, i canali e la tipologia di ingaggio con possibili fornitori e le aziende che offrono un'ottima customer experience digitale stanno vincendo.
Il COVID-19 ha spinto molte aziende ad utilizzare i canali digitali come mezzi per continuare a mantenere una relazione con i clienti (potenziali e non) e da allora abbiamo assistito ad un enorme aumento di traffico verso i siti web istituzionali, fenomeno in costante aumento.
Questa trasformazione digitale stava già avvenendo prima della pandemia, ma il COVID-19 ne ha accelerato l’adozione facendo pressione su aziende e buyer orientandoli (a volte costringendoli) verso la gestione della relazione utilizzando canali digitali (call conference, chat, email, etc…). Ora che le aziende ne stanno sperimentando i vantaggi, queste tecnologie diventeranno di uso comune in poco tempo.
Abbiamo anche assistito a un calo simultaneo dell'efficacia delle strategie “outbound” (fredde). Ad esempio, come vedremo più avanti, le e-mail con contenuti puramente commerciali hanno ottenuto un aumento repentino da marzo, ma i tassi di apertura continuano a rimanere ben al di sotto dei livelli pre-COVID.
Questo non significa che l'interesse dei destinatari non ci sia più, ma che i buyer (o i decisori d’acquisto) ora hanno la libertà di scegliere quando e dove vogliono interagire con i loro interlocutori, possono decidere che tipo di contenuto approfondire e possono richiedere o meno un appuntamento dopo aver già conosciuto l’azienda, i suoi prodotti e il modello di servizio offerto.
Ciò pone maggiore enfasi sulla relazione che possiamo costruire con un potenziale cliente, che non si traduce più in “ti vendo qualcosa!” ma significa “come posso aiutarti a raggiungere i tuoi risultati di business in questo periodo?”. L’obiettivo è costruire un rapporto fiduciario tra commerciale e potenziale cliente che ha come fine la sua trasformazione in cliente ma che passa attraverso un primo momento più consulenziale.
In realtà questo non è un concetto nuovo, anzi, i commerciali già da molti anni si sono trasformati in “consulenti” di primo livello. Oggi questo tipo di processo si è trasferito online, attraverso i canali digitali (social, sito web, email, chat, webinar, conference call) i team marketing e sales forniscono più o meno automaticamente consulenza on-demand, quando il potenziale cliente la chiede.
Man mano che sempre più aziende hanno imparato a utilizzare con successo questo approccio e l'economia globale ha iniziato lentamente a riattivarsi, i risultati delle vendite hanno iniziato a migliorare gradualmente. A giugno, abbiamo assistito a un cambiamento significativo nelle performance poiché sia le opportunità vinte che le offerte create sono aumentate da appena sotto i livelli pre-COVID a ben al di sopra del benchmark entro la fine di luglio. Attualmente, i risultati commerciali globali si aggirano ai livelli pre-COVID e oltre poiché sempre più aziende si stanno abituando a lavorare in questa nuova normalità. Sebbene sia ancora un momento difficile per le aziende, i dati sulle vendite suggeriscono che stiamo lentamente iniziando a migliorare.
In questo documento, esamineremo in che modo i diversi settori, regioni e dimensioni aziendali sono stati influenzati dalla pandemia e condivideremo suggerimenti su come affrontare questi mesi.
La ricerca che condividiamo è stata sviluppata dall’osservatorio HubSpot. Come immaginerete non può fare previsioni su ciò che accadrà, ma speriamo che questo rapporto, che fotografa lo stato dell’arte delle aziende che usano Hubspot (oltre 70.000), fornisca un riferimento utile. Per esplorare autonomamente il set di dati, puoi trovare il minisito qui.
Retrospettiva di 6 mesi su marketing, vendite e servizi COVID-19
- I clienti hanno il controllo.
Traffico sui siti web istituzionali
Due settimane fa, il traffico web totale era superiore del 34% rispetto al benchmark e abbiamo notato come questa metrica sia aumentata di oltre il 25% da marzo. Il traffico web globale si è mantenuto stabile a questo ritmo in questi mesi. In effetti, esso è aumentato di oltre il 20% anche nelle ultime 10 settimane. Poiché quindi i buyer nel mondo B2B continuano ad effettuare ricerche online per trovare nuovi potenziali fornitori, le aziende con la presenza online più consolidata ne traggono oggi i maggiori vantaggi.
2. Le strategie inbound continuano a dimostrarsi efficaci per il coinvolgimento degli acquirenti.
Email di marketing
In questi mesi le attività di marketing hanno visto un utilizzo crescente della posta elettronica. Il volume delle e-mail con contenuti e finalità marketing è aumentato complessivamente del 49% dall'inizio della pandemia ed è attualmente superiore del 52% rispetto ai livelli pre-COVID.
All'inizio della pandemia a fine marzo, il volume delle e-mail marketing era aumentato di quasi il 30%. Durante l'estate, il volume di invio è rimasto stabile a circa il 30% sopra i livelli pre-COVID ed è nuovamente aumentato in autunno.
Anche i tassi di risposta stanno andando bene, rimanendo del 10-20% al di sopra del benchmark da aprile. In primavera, i tassi di apertura sono aumentati immediatamente dopo l'inizio della pandemia, poi si sono stabilizzati durante l'estate e l'autunno. È incoraggiante notare che i tassi di risposta resistono dal momento che l'email marketing è stato dichiarato "morto" molte volte negli ultimi anni poiché canali come le chat (es. WhatsApp) lo hanno sostituito. Ma, nel marketing, vige la regola che: non è il canale che stai usando, è come lo stai usando. Contenuti altamente pertinenti e utili focalizzati su cluster di contatti omogenei, raggiungeranno i potenziali clienti attraverso quasi tutti i canali.
Email con contenuti commerciali
Quando siamo andati in lock-down il comportamento normale che abbiamo avuto è utilizzare il canale mail per mantenere la normale relazione di business con le nostre controparti. Questo ha portato ad un aumento importante del numero di email con contenuti puramente commerciali: offerte, coupon, proposte, preventivi, etcc. ma i tassi di risposta sono andati sulla traiettoria opposta. Il volume di invio globale è aumentato del 79% da marzo, ma i tassi di risposta sono rimasti costantemente quasi il 30% al di sotto del benchmark da aprile. Il volume di invio è continuato a crescere durante l'autunno (+25%) nelle ultime cinque settimane.
Non è che questo approccio non funzioni più, semplicemente non aiuta il cliente potenziale a percorrere il suo normale ciclo di maturazione, soprattutto se deve ancora mettere a fuoco i suoi bisogni o esigenze, valutare le alternative, capire quali criteri di scelta adottare.
L'email è ancora un canale prezioso per i venditori, ma inviare email massive ai potenziali clienti non aumenterà le risposte.
3. I risultati delle vendite stanno migliorando gradualmente.
Offerte vinte
Negli ultimi mesi, abbiamo notato come le aziende si sono adattate molto rapidamente alle nuove circostanze. C'erano molte fluttuazioni nei risultati delle vendite a causa delle mutevoli condizioni di mercato. 6 mesi dopo, le aziende si sono semplicemente “abituate” ad operare in queste condizioni e, sebbene sia certamente un momento difficile, i dati suggeriscono che le aziende di tutte le dimensioni stanno iniziando ad evolvere grazie all’introduzione di processi di digital transformation anche nel settore marketing e sales.
Ad aprile, abbiamo raggiunto il punto più basso per numero di ordini ottenuti (36% al di sotto del benchmark). Successivamente, abbiamo assistito a una ripresa costante da fine aprile a metà giugno, quando le offerte vinte sono tornate agli stessi livelli a cui erano prima dell'inizio della pandemia. Le performance hanno continuato a migliorare fino a luglio e agosto e alla fine di settembre le opportunità vinte hanno raggiunto il 10% al di sopra del benchmark. Si tratta di un aumento di oltre il 45% superiore rispetto alla prima settimana di aprile 2020!
La pandemia ha inoltre cambiato la definizione di cosa sia un potenziale cliente "adatto". I problemi dei flussi di cassa hanno impedito ad alcuni clienti di acquistare prodotti o servizi che potevano permettersi in passato. Il mutare del mercato ha influenzato l'urgenza dei clienti rispetto agli investimenti, accelerando alcuni accordi e bloccandone altri. Le aziende hanno dovuto rivalutare i propri clienti target. Per avere successo, le aziende devono aggiornare la loro definizione di cliente "adatto" così come le sue necessità o urgenze attuali che possono essere differenti rispetto ai mesi precedenti.
Ordini di vendita ottenuti
Ad aprile, non solo abbiamo visto il minor numero di ordini vinti registrato, ma anche il minor numero di proposte create. Durante la settimana del 6 aprile, le opportunità create sono scese al 30% sotto il benchmark e sono rimaste al di sotto dei livelli pre-COVID fino a metà giugno. Durante l'estate, il dato è migliorato continuamente e ora è al 35% sopra il benchmark. Significa che le aziende che hanno introdotto un processo di lead generation e lead management virtuoso hanno ottenuto il 65% in più di ordini ora rispetto all'inizio di aprile. Man mano che le aziende hanno orientato le proprie strategie e hanno imparato a operare in un mondo digitale, molte hanno avuto successo e stanno iniziando a trarre vantaggio dai loro nuovi canali di comunicazione.
Cosa ne possiamo dedurre?
La possibilità di generare nuovi contatti attraverso i canali digitali non è una cosa nuova e non è cambiata la modalità di ingaggio.
Le aziende non hanno scoperto improvvisamente che hanno a disposizione il sito istituzionale, i profili sui canali social, le email e la chat quando la pandemia le ha costrette ad adattare le loro strategie. I brand e i buyer si stavano già spostando online prima della pandemia, ma la situazione ha accelerato la loro transizione e li ha spinti ad abbracciare una trasformazione digitale a un ritmo più veloce. Quelle che una volta erano funzionalità e “servizi innovativi” sono ora vitali per le operazioni quotidiane. Senza questi strumenti, le aziende fanno oggi più fatica a coinvolgere nuovi potenziali clienti come facevano prima della pandemia, ad esempio partecipando ad una fiera di settore.
Ora che molte aziende si sono orientate all’online (o “onlife”) e stanno scoprendo i vantaggi che ne derivano, non è più possibile tornare indietro. Le aziende continueranno a investire nei canali digitali poiché questi si stanno dimostrando canali altamente efficaci per il coinvolgimento, la prospezione e il supporto ai clienti potenziali e attuali. Inoltre, anche i decisori d’acquisto stanno acquisendo maggiore familiarità sull’utilizzo di questi canali. Ci possiamo quindi aspettare che questa nuova modalità diventi lo standard per le aziende che vogliono superare questi momenti di cambiamento e prosperare nel futuro.
Metodologie inbound e l’interesse della buyer persona non sono opzionali.
Con le aziende che operano in un mondo sempre più digitale, l'interesse del cliente in target si è trasformato in un'esperienza on demand. Sempre più buyer (o decisori di acquisto) lavorano da casa e trascorrono più tempo online, il che significa che interagiscono con le aziende quando e come vogliono attraverso i canali che sono abituati ad utilizzare.
I potenziali clienti ora hanno una varietà di opzioni tra cui scegliere quando vogliono contattare la tua azienda (chat, mail, telefono, Facebook, LinkedIn, etc…) e possono decidere di passare da un canale all'altro come meglio credono. Quindi, per coinvolgere con successo il tuo “pubblico digitale”, devi essere disponibile ad utilizzare tutte le piattaforme partecipate dai tuoi interlocutori. Ciò ti aiuterà anche a mantenere una notevole presenza digitale così da intercettare sempre più nuovi prospect online.
Un ultimo suggerimento è che se dai la priorità alla quantità rispetto alla qualità quando si tratta di comunicazioni, come quello che abbiamo visto con le e-mail di vendita, non andrai lontano e potresti finire per peggiorare l'esperienza del cliente durante il processo di avvicinamento alla tua proposta (customer journey). Al contrario, prova a concentrarti sulla condivisione di contenuti di alta qualità, informazioni che li aiutino concretamente, che li mettano nelle condizioni di effettuare le scelte migliori per raggiungere i loro obiettivi, ovviamente pertinenti con il tuo ambito operativo.
Le attività marketing e sales devono adattarsi alla nuova normalità.
Rispetto a dove eravamo a marzo, i risultati delle vendite globali sembrano migliorati. Tuttavia, per molte aziende non siamo neanche lontanamente vicini a dove eravamo prima della pandemia. Le aziende hanno dovuto adattare il loro approccio per operare in circostanze molto diverse e alcune lo hanno fatto con successo mentre altre stanno ancora lavorando per elaborare una strategia efficace. La buona notizia è che ci sono casi di studio che hanno funzionato, esempi da utilizzare come confronto, esperienze che hanno dimostrato quali attività portano valore nel breve e medio periodo.
In ESC affrontiamo questi processi quotidianamente e affianchiamo i nostri clienti lavorando fianco a fianco dei team commerciali e marketing per sviluppare o ottimizzare i processi di generazione di nuovi contatti (lead generation) e gestione delle relazioni con le persone già a database (lead management) finalizzate ad aumentare concretamente le opportunità di business.
Mi piacerebbe approfondire la conoscenza reciproca, nel caso di interesse puoi prenotare un appuntamento nella mia agenda da questo link: https://www.escagency.it/meetings/d-fornasiero
Fonti: Hubspot
Queste informazioni si basano su dati aggregati di oltre 70.000 clienti HubSpot a livello globale. Il set di dati include dati sulle tendenze settimanali nel 2020, concentrandosi sui cambiamenti che si verificano durante e dopo marzo 2020. I dati della base clienti di HubSpot riflettono i benchmark per le aziende che hanno investito in una presenza online e utilizzano l'inbound come parte fondamentale della loro strategia di crescita. Il benchmark per ciascuna metrica è stato calcolato prendendo le medie settimanali dal 13 gennaio 2020 al 9 marzo 2020. NOTA: poiché i dati sono aggregati dalle attività dei clienti HubSpot, tieni presente che le singole attività, comprese quelle di HubSpot, possono differire in base ai propri mercati, base di clienti, settore, geografia, fase e / o altri fattori.
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