Il marketing non sta morendo, ma si sta trasformando. E dopo l’incontro con Robin Good ne siamo ancora più convinti. Come vuole la teoria dell’evoluzione, a sopravvivere al cambiamento non sarà il più forte, ma chi riuscirà ad adattarsi e ad evolvere.
Da marketing tradizionale a marketing esperienziale
Per gli imprenditori e le aziende che oggi vogliono far crescere attività commerciali di lunga durata su Internet questo scenario ha un solo significato: per non estinguersi, è fondamentale conoscere le nuove regole del gioco, acquisire le giuste competenze per interpretarle e, alla fine, adattarvisi.
Cosa cambia? Soprattutto la prospettiva. Un’inversione di rotta iniziata negli anni Novanta, con il passaggio dal marketing tradizionale, basato sul consumo di tipo razionale, al marketing esperienziale, che mette al centro non più solo il prodotto, ma il cliente con le sue esperienze, desideri, emozioni. Si tratta di un nuovo tipo di consumatore a cui le aziende si rivolgono, l’homo ludens, che si orienta e sceglie un prodotto/servizio in base alle sue credenze e valori personali: gli stessi che ricerca nelle aziende in cui si rispecchia.
Un concetto che Robin Good riassume provocatoriamente, ma neanche troppo, dicendo che “il brand è morto. Sono le persone che lo rappresentano ad aver preso il suo posto”.
È alle persone che chi desidera creare un business online oggi deve rivolgersi, non più ai semplici consumatori: questi ultimi comprano, le persone vivono.
È il motivo per cui oggi le imprese si stanno facendo depositari di sistemi di valori, percezioni ed emozioni. Lo fanno per entrare in un dialogo che parli al cuore degli individui, con una comunicazione meno autoreferenziale e più calda, meno a senso unico, dall’alto verso il basso e, finalmente bidirezionale. È in questo dialogo che un consumatore sempre più consapevole interagisce con il brand su più canali, in modo costante, diretta e trasparente. Un salto che può spaventare e disorientare, ma che nasconde un’occasione fondamentale per le aziende non più di parlare alle persone, ma con le persone, condividendo con loro contenuti non più solo belli, ma soprattutto utili. Un’opportunità unica di creare e sviluppare relazioni, di svestirsi dei panni un po’ rigidi e istituzionali che i brand hanno vestito fino ad oggi, per mettere quelli delle persone reali. È così che le aziende iniziano, alcuni timidamente, altri con più decisione e consapevolezza, a dar voce alla loro componente affettivo emozionale, trasformandosi in brand emozionali, capaci di parlare al cuore dei clienti.
Marc Gobé, nel suo libro“Brand Jam”, afferma che “il valore di una marca è strettamente connesso alla relazione che essa instaurerà con il cliente” e stila un decalogo pratico a cui ogni brand emozionale che si rispetti deve ispirarsi.
Ecco i 10 punti principali:
- Da consumatori a persone:i consumatori comprano, le persone vivono.
- Da prodotto a esperienza: i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri.
- Da onestà a fiducia: l’onestà è attesa. La fiducia è coinvolgente e intima. Ma ha bisogno di essere conquistata.
- Da qualità a preferenza: il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito. La preferenza crea nuovi acquisti
- Da notorietà ad aspirazione: essere conosciuti non vuol dire che si è anche amati!
- Da identità a personalità: identità vuol dire riconoscimento. Personalità vuol dire carattere e carisma!
- Da funzione a sentimento: la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche e superficiali. Il design emozionale si occupa delle esperienze.
- Da ubiquità a presenza: l’ubiquità è vista. L’emozionalità è avvertita come presenza.
- Da comunicazione a dialogo: comunicazione vuol dire narrazione. Dialogo vuol dire interazione.
- Da servizio a relazione: servizio vuol dire vendita. Relazione vuol dire riconoscimento.
La Formula di Sharewood
Come costruire un business online condividendo valore e costruendo comunità di fan appassionati attraverso il posizionamento di nicchia
Che il paradigma nel modo di fare marketing sia cambiato è ormai chiaro. Per dirla alla Robin Good, per le aziende è vitale capire che “se prima vendevo perché mi facevo vedere e conoscere attraverso i miei contenuti, ora è il contrario: poiché creo, condivido risorse, contenuti ed informazioni utili e di vero valore, le persone mi chiedono in maniera specifica di realizzare soluzioni e prodotti che risolvono i problemi”.
Cosa devono fare allora concretamente i brand per rispondere e affrontare il nuovo scenario del mercato? Robin Good, nel suo libro “Da Brand a Friend” ha delineato una strategia in cinque passi indispensabili per costruire oggi un business online che abbia le fondamenta per essere realmente utile, apprezzato e, nel tempo, profittevole.
Il metodo, noto come “La Formula di Sharewood”, offre spunti teorici e accorgimenti pratici per capire l’efficacia di:
- posizionarsi al meglio sul web, differenziandosi sul mercato rispetto ai competitor;
- condividere contenuti utili e sulla capacità di coltivare una comunità di fan appassionati.
Gli step strategici della Formula possono essere adottati da qualsiasi azienda che desideri gettare le basi per iniziare, far crescere ed espandere nuove opportunità di business sul web.
I punti fondamentali della Formula sono cinque e puntano a:
- Individuare la tua nicchia di mercato online;
- Costruire la tua credibilità condividendo contenuti di valore;
- Coltivare un seguito di fan appassionati;
- Ascoltare e scoprire le necessità specifiche dei tuoi fan;
- Creare prodotti e servizi su misura.
Le strategie e le tattiche suggerite dalla Formula di Sharewood sono totalmente differenti da quelle utilizzate nel marketing tradizionale che, invece:
- Urla
- Bombarda
- Interrompe senza chiedere permesso
- Decanta l’unicità e le glorie dei prodotti che promuove
- Parla, parla, parla, ma non ascolta
- Ha come priorità i profitti, non i clienti.
In altre parole, per fare marketing in maniera efficace su Internet oggi, dobbiamo diventare più umili, educati e abbandonare qualche brutta, vecchia abitudine. Basta urlare, interrompere e farsi belli parlando solo di noi stessi, piuttosto è indispensabile essere in grado di sviluppare delle relazioni con i nostri futuri clienti e creare un dialogo continuo ed aperto con loro, mettendoci un po’ di più nei loro panni o, almeno, iniziare a provarci.
