L’email marketing non è morto e nemmeno malato, in effetti. Continua a funzionare ed evolversi ogni giorno. Ma è innegabile che la competizione per l’attenzione sia alta come non mai.
Per continuare a emergere nelle caselle di posta dei tuoi clienti è necessario che la tua strategia si evolva, e che tu usi gli strumenti giusti.
Per capire l’entità della competizione che ogni messaggio di posta che invii deve affrontare per catturare l’attenzione del destinatario, pensa alle icone circolari rosse o arancio che vedi in alto a destra nelle app dello schermo del tuo smartphone. Quante ne hai sul tuo telefono in questo momento? Prendi quel numero e aggiungi le notifiche push che visualizzi sulla schermata iniziale del tuo smartphone, poi aggiungi le email stesse che hai ricevuto oggi. Se vuoi proprio essere accurato aggiungi anche le notifiche push che ricevi sullo schermo del tuo computer.
Il concetto della casella di posta come un unico canale di accesso alle informazioni è obsoleto, e le caselle di posta stesse sono spesso affollate di migliaia di messaggi che non vengono mai letti (la cosiddetta ‘infinity inbox’). Per non parlare del fatto che ciascuno di noi ha spesso più di un indirizzo email, quindi nella migliore delle ipotesi accede ogni giorno a una casella di lavoro e una casella personale.
Eppure, anche in questo contesto di sovraffollamento, un messaggio email è ancora un potentissimo strumento di comunicazione.
Ricerche condotte da Braze e Litmus hanno riscontrato che il coinvolgimento dei clienti aumenta del 45% con l’uso di email marketing e che in media il ROI di una campagna di email marketing è 38:1. Ovvero, per ogni euro investito se ne incassano 38.
Come gestire queste informazioni? In due modi:
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creando un contenuto che emerga positivamente sulla massa;
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ripensando l’email marketing come uno degli elementi di una strategia di coinvolgimento coesa, integrandolo con gli altri elementi senza considerarlo un canale isolato.
Al giorno d’oggi chi si occupa di email marketing deve sempre di più evitare tattiche di breve corso e trucchetti, e investire invece nella costruzione di un rapporto di fiducia e valore con le caselle email dei propri clienti. Questo tipo di approccio ha il grande vantaggio di generare un circolo virtuoso, perché se invii con costanza messaggi interessanti e affidabili genererai nei tuoi clienti l’aspettativa di ricevere questo tipo di messaggio. La fiducia con cui apriranno le tue email garantirà che interagiranno con esse e rimarranno fedeli al tuo marchio e ai tuoi messaggi.
Questo tipo di approccio si basa su un cambio di mentalità che porti a considerare le email uno strumento al servizio dei clienti invece che dei brand. Vediamo come metterlo in pratica.
Costruisci contenuti dinamici e responsive
Creare email perfettamente in linea con le specifiche di ciascun segmento della tua lista di contatti non deve per forza portarti via ore e giorni, ma è fondamentale per garantire che i tuoi messaggi portino valore a ciascun cliente qualsiasi sia la fase del suo customer journey in cui si trova. Con i contenuti dinamici puoi creare un unico template email, includere una call API per un elemento specifico che vuoi personalizzare (per esempio un evento in corso nella zona del tuo cliente o un servizio che ha già acquistato), e ottenere così email personalizzate. I marchi che usano contenuti dinamici nelle proprie email hanno visto un aumento del 25% nel loro open rate e un aumento delle conversioni oltre il 110%.
Crea una strategia di email marketing adattiva e ripetibile
Dimentica il concetto di una strategia di sole email e fai lavorare tutti i canali disponibili insieme ai tuoi messaggi per tenere coinvolti i tuoi clienti lungo tutto il loro customer journey. Le notifiche push, i messaggi in-browser e in-app, le notifiche web sono solo alcuni degli strumenti tecnici a tua disposizione e la giusta piattaforma (noi usiamo HubSpot) ti permette di combinarli nel modo migliore. L’uso delle email in combinazione con altri canali produce un aumento dell’engagement dei tuoi clienti fino al 315%!
Visualizza il customer journey dei tuoi clienti
Conoscere l’intero customer journey è fondamentale per creare una campagna di email marketing di successo, ma per farlo devi davvero immedesimarti nei tuoi clienti. Prima di cominciare anche solo a scrivere la prima email devi comprendere cosa i tuoi clienti vogliono guadagnarci e quale azione vuoi che compiano, e per farlo il modo migliore è avere una visione chiara e aggiornata di ogni azione che compiono su ciascun canale. Se non aprono più le tue email per esempio, l’ideale sarebbe farli disiscrivere in modo da evitare che i continui invii abbandonati incidono negativamente sulla tua reputazione. Poi raggiungerli con un altro canale su cui sono più attivi. Le opzioni sono infinite quando concepisci l’email come uno degli elementi a tua disposizione.
Monitora, cataloga e analizza i dati delle tue campagne
Non dimenticare di testare le tue campagne e misurarne il successo. I test A/B e multivarianti ti permettono di identificare gli oggetti, gli orari di invio, le immagini e le personalizzazioni che possono contribuire alla riuscita della tua campagna. In più, se lavori con un programma che ti permette di ottenere dati in diretta sarai in grado di adattare un messaggio in corso di campagna per assicurarti di impiegare quante più tecniche di successo possibili. Conserva i dati per costruire uno storico dei comportamenti dei tuoi clienti e consultalo ogni volta che progetti una campagna.
Non dimenticare le basi
Tutte le personalizzazioni dinamiche e le email responsive di questo mondo non ti aiuteranno se le tue email finiscono nelle cartelle SPAM dei tuoi clienti. Affinché questo non accada devi costruirti e mantenere una buona reputazione email, attraverso un lavoro costante di pulizia, test e ascolto in ogni stadio del percorso delle email.
Ecco un elenco di best practice da mettere in pratica:
Warm Up degli indirizzi IP: è una priorità per chi sta cominciando ora a inviare email e consiste nell’aumentare gradualmente gli invii mentre si mantengono open rate alti.
Uso di sottodomini: se la reputazione di un dominio email è in calo crea dei sottodomini e verificane la performance per imparare quali elementi possono aiutarti a migliorare la reputazione del dominio principale. Insomma, se “info@” non funziona bene, guarda come se la cavano “marketing@” o “offerte@”.
Liste in ordine: la pratica continuativa più usata dai marketer in gamba per assicurarsi che la propria reputazione email rimanga salda è ripulire spesso le liste da indirizzi fake, con errori di battitura o associati a indirizzi inattivi. Poi, non dovrebbe neanche esserci bisogno di dirlo, ma se un contatto non ha fatto opt in alle tue email… non inviargliene!
Fai scegliere le preferenze: questa è forse la pratica più importanti da fare da subito e con continuità in seguito per mantenere salda la tua reputazione. Chiedi ai tuoi clienti che tipo di email e notifiche vogliono ricevere e poi costruisci le tue campagne intorno a queste preferenze. Mail Chimp ha scoperto che alcune statistiche hanno un altissimo impatto sulla reputazione di un mittente, in particolare quelle di lettura, cancellazione prima della lettura e ignora. Non solo, inviare ai tuoi clienti contenuti che hanno chiesto aumenterà il tasso di engagement.
Ci vuole un villaggio… per spedire email che funzionano
Non proprio un villaggio, ma sicuramente una tecnologia ben strutturata (per noi è HubSpot), alcune soluzioni integrate e una squadra di specialisti che lo sostengano.
La squadra che lavorerà sulle tue campagne dovrà integrare le proprie competenze tra interno e esterno per migliorare costantemente la tua strategia. Internamente questo significa fare circolare le informazioni tra i reparti marketing e sales, e assicurarsi che tutti i componenti del team conoscano perfettamente le tecnologie email che usate. Esternamente significa affidarti a una tecnologia che offre supporto per ottenere il massimo dal prodotto per le tue esigenze. Insomma, affidarti a un’agenzia come Esc che saprà guidarti nell’aumentare gradualmente il tuo uso dell’email in modo da non danneggiare la tua reputazione di mittente e ottenere i risultati che desideri.
Per concludere, l’email marketing è qui e non sparirà molto presto. Da solo, è uno strumento potente e efficace. Ma quando è usato al pieno del suo potenziale, nel complesso di una campagna multi-canale, diventa l’alleato imbattibile di cui hai bisogno per farti ricordare e scegliere.
