Joe Chernov è stato nominato in passato Content Marketer of the Year nell’anno.
Per questo abbiamo deciso di riportare la sua esperienza nel cercare di definire la differenza fra content ed inbound marketing.
Durante una intervista dopo un incontro nel 1967 con Muhammad Ali, il leggendario presentatore sportivo Howard Cosell chiese all’infuocato campione: “Sai essere estremamente truculento”. Senza prendere fiato, Ali replicò: “Qualunque cosa voglia dire 'truculento', se è una cosa buona, io lo sono”.
Ho sempre pensato che la risposta di Ali fosse la battuta migliore della storia dello sport. Eppure in qualche modo avevo dimenticato questa frase fino a un paio di anni fa, quando qualcuno mi chiese di spiegare la differenza tra “content marketing” e “inbound marketing”. Suggerii, a chi mi fece la domanda, di lasciare che siano gli altri a preoccuparsi della terminologia e invece di concentrarsi sulla creazione di qualcosa di impressionante che non avesse nulla a che fare con il marketing in primo luogo. In altre parole, se è buono, è quello.
Forse è perché ho un ruolo nel “content marketing” presso la società che ha coniato il termine “inbound marketing” (HubSpot, ndr), ma ultimamente ho trascorso un bel po' di tempo a pensare alla distinzione fra i due termini. Così come parte del sondaggio annuale alla nostra convention sullo “Stato dell’Inbound 2023”, abbiamo posto la questione a più di 3.500 professionisti del settore del marketing e delle vendite.
Nello specifico è stato chiesto “Quale fra le seguenti risposte descrive meglio la relazione fra content marketing e inbound marketing?”. E abbiamo fornito cinque opzioni:
- Sono sinonimi
- Il content marketing è una sottocategoria dell’inbound marketing
- L’inbound marketing è una sottocategoria del content marketing
- Sono fondamentalmente differenti
- Non lo so
Do anche la mia risposta: il content marketing è una sottocategoria dell’inbound, ma come il Reattore Arc per Iron Man, non c’è inbound senza content. Il content marketing è la linfa vitale dell’inbound.
Vediamo i risultati. I professionisti del front-office (marketing, vendite, servizi) sono generalmente d’accordo con il fatto che il content marketing sia una sottocategoria dell’inbound marketing. Chi si occupa di marketing è particolarmente unito in questa definizione.
Quando abbiamo visto i dati, ci hanno confermato quanto ci aspettavamo, ma eravamo comunque scettici. Ci siamo chiesti se sia stata colpa della polarizzazione del campione a creare un disallineamento dei risultati. Dopotutto HubSpot vende un software di inbound marketing e quasi la metà dei nostri intervistati sono nostri partner o clienti. Avevamo forse campionato un pubblico che era stato condizionato per favorire l’inbound?
Abbiamo testato questo nostro dubbio mettendo a confronto le risposte date dai clienti HubSpot e dai non clienti. Come si può vedere nel grafico qui sotto, c’è una piccola variazione fra le risposte dei due gruppi. Infatti quasi la metà dei marketers che non utilizzano HubSpot crede che il content marketing sia una sottocategoria dell’inbound marketing, che è un dato cinque volte superiore rispetto a coloro che credono che l’inbound marketing sia una sottocategoria del content marketing.
Proprio come HubSpot si è posizionato intorno al concetto di inbound marketing, altri fornitori di marketing automation hanno introdotto la loro terminologia. Può quindi la scelta della propria piattaforma di marketing, influenzare la percezione sulla terminologia di inbound e content marketing? Abbiamo quindi suddiviso i dati in base al programma di marketing automation da loro utilizzato.
Qui nel grafico, quello che abbiamo scoperto: in generale i marketers condividono una conoscenza comune sull’inbound/content marketing indipendentemente dal software di marketing che utilizzano.
Infine abbiamo voluto fare la stessa domanda di un pubblico completamente diverso. Così abbiamo promosso un sondaggio di una sola domanda su Facebook, inserendo come target adulti nordamericani con interesse in digital marketing, inbound marketing o content marketing. Anche se i dati sono risultati un pò più variabili rispetto a quelli ottenuti con il sondaggio effettuato durante la convention, gli intervistati che consideravano il content marketing una parte dell’inbound erano di tre volte maggiore, che viceversa.
Per concludere, cosa significa tutto questo? È veramente importante? Lo è.
I marketers e le aziende dovrebbero pensare in termini di “e” non “o” quando si tratta della relazione fra content e inbound. Il successo si basa su entrambi. Il content marketing può aiutare ad alimentare il motore del vostro inbound marketing, ma ci sono ugualmente progetti di inbound di valore (come la technical SEO, i freemium trials o altri strumenti interattivi) che possono esistere al di fuori del campo di applicazione del content marketing.
Se non siete voi stessi ad avvalervi di tutta la gamma di pratiche di inbound marketing, state limitando il potenziale impatto che potete avere come marketing leader. In altre parole, le vostre iniziative di inbound dovrebbe essere una sorta di super set che includa sì il piano dei contenuti, ma che non sia solamente limitato ad esso. Ci sono implicazioni per la struttura organizzativa, i ruoli e le responsabilità come per le abilità di procacciamento degli affari.
Oppure ci si può preoccupare di creare il tipo di marketing che le persone amano e lasciare che siano gli esperti ad attribuire la terminologia per ciò che state facendo. Che funziona anche. Dopotutto, si può anche essere considerati “truculenti” come lo era Ali, che sarà semplicemente ricordato come il più grande.
