Parte della content strategy SEO, la Pillar Page è il “pilastro” su cui si costruisce una buona organizzazione delle informazioni per attirare clienti sul sito.
Negli ultimi anni il modo in cui gli utenti cercano e trovano contenuti sul web è cambiato radicalmente. Sempre più spesso la ricerca non si limita più, come in passato, ad una singola parola chiave, ma viene effettuata utilizzando search query (o query di ricerca) composta da diverse parole.
Queste ricerche, sotto forma di domande conversazionali, hanno un intento ben preciso: avere dal web la risposta perfetta ad ogni esigenza, nel minor tempo possibile. Per sviluppare una strategia di comunicazione efficace è diventato quindi necessario creare contenuti persuasivi e di valore, in grado di rispondere alle necessità degli utenti con precisione e rapidità.
Anche gli algoritmi dei motori di ricerca si stanno adeguando a questo cambiamento, ad una velocità tale da rendere molto difficile adottare strategie capaci di ottimizzare i contenuti facendoli classificare nei primi posti della serp, la pagina che contiene i risultati di ricerca.
Questi aspetti hanno dato vita ad un nuovo concept per la struttura dei contenuti, più in linea con le nuove modalità attraverso cui gli utenti cercano informazioni: il modello dei Topic Clusters.
Topic Clusters: il nuovo modello per il content marketing
La figura mostra i 3 ingredienti basilari di questo nuovo modello, il più indicato per delineare una strategia di content marketing efficace nel momento attuale.
La nuova struttura adottata dai content creator si basa sulla creazione di una pillar page, una sorta di colonna portante, che analizza un macro-argomento principale in maniera diffusa senza però scendere nel dettaglio. A partire da essa, attraverso preziosi hyperlinks, vengono collegati una serie di cluster contents, ossia brevi approfondimenti verticali su un determinato sub-topic dell’argomento principale.
L’insieme dei tre elementi viene appunto denominato topic clusters.
Un modo semplice per comprendere al volo questa struttura è pensare alla composizione di un albero: se topic clusters rappresenta l’albero nella sua organicità, la pillar page assume il ruolo portante del tronco mentre i cluster contents quello dei rami.
“Marketing is not the art of finding
clever ways to dispose of what you make.
It is the art of creating
genuine customer value.’’
- Philip Kotler -
I vantaggi dei topic clusters
Adottare questa struttura risulta vantaggioso su diversi fronti:
- Utenti
Una content strategy basata sulla costruzione di topic clusters aumenta le possibilità di farsi trovare dagli utenti a prescindere dalla specificità della loro ricerca e di rispondere in maniera esaustiva alle loro domande. La pillar page, infatti, sarà sufficiente per una ricerca più generale, mentre i diversi clusters permetteranno una visione più olistica ed approfondita per le ricerche più specifiche.
- A livello SEO
La fitta rete di hyperlinks di rimando tra la pillar e i clusters renderà più semplice per gli algoritmi di Google riconoscere la relazione semantica tra i tuoi contenuti e le keywords, indicizzandone e aggiornandone un numero maggiore. - Per il tuo sito web
La nuova struttura, grazie a dei collegamenti mirati e pertinenti, risulterà più chiara ed ordinata invogliando il lettore a rimanere sulla tua pagina, approfondendo la ricerca e aumentando così il tuo traffico organico.
Cos’è la Pillar Page?
Pilastro: dal latino pilaster -tri, in architettura costituisce la struttura predisposta al sostegno di altre costruzioni, consentendo la riduzione degli ingombri e la concentrazione delle sollecitazioni su una limitata zona d’appoggio.
Senza basi solide una qualsiasi struttura è destinata al crollo; allo stesso modo, metaforicamente, un sito web per essere efficace deve appoggiarsi a solide pillar pages.
Come detto in precedenza, le pillar pages descrivono in maniera ampia e generale un macro concetto demandando tutti gli approfondimenti relativi agli appositi content clusters.
La pillar page deve puntare a rispondere a qualsiasi domanda sul tema trattato.
Solitamente le pillar pages sono più lunghe di un normale blog post, in quanto finalizzate a coprire tutti gli aspetti del tema trattato e rispondere al maggior numero di potenziali domande degli utenti. La lunghezza media è generalmente compresa circa tra le 2000 e le 5000 parole.
Il primo passo per creare una pillar page funzionale è smettere di pensare al tuo sito solamente in termini di keywords. Parti quindi definendo con precisione l’argomento per il quale hai intenzione di posizionarti e, solo in un secondo momento, procedi selezionando altre idee da collegare tramite keywords.
Per scegliere accuratamente i contenuti della pillar page ricorda di tenere sempre a mente le necessità ed i bisogni principali delle tue buyer personas.
L’obiettivo è indurli a proseguire la lettura negli approfondimenti, convertendo i visitatori in lead e prospects (potenziali clienti) in clienti effettivi, aumentando quindi il tuo conversion rate.
Caratteristiche di una Pillar Page efficace
Il tema scelto deve essere abbastanza vasto da poter generare diversi blog posts da utilizzare come cluster contents, ma non così ampio da diventare ridondante.
Mettiamo caso tu abbia intenzione di parlare di realtà aumentata, un tema di tendenza che si trova applicazione in vari campi, sia b2b, sia b2c. É sicuramente troppo vasto per analizzarlo in una sola pillar page, occorre quindi restringere il focus.
Al contrario, scegliendo un topic troppo specifico, come ad esempio la realtà aumentata per manutenzione rischieresti di non sviluppare abbastanza cluster contents interessanti.
In questo caso quindi la giusta soluzione sarebbe dedicare la pillar page alla realtà aumentata per il settore b2b: un argomento ampio e al contempo sviluppabile nei cluster contents collegati, uno dei quali potrebbe essere appunto finalizzato alla manutenzione.
- Contenuto fruibile e aggiornato
É fondamentale che i tuoi contenuti siano strutturati in maniera chiara ed immediata, così che l’utente possa carpirne subito la finalità senza dover leggere l’intera pagina.
Ottimi strumenti per questo obiettivo sono l’utilizzo di un indice sintetico e anchor text da posizionare all’inizio della tua pillar page, che consentano ai lettori di orientarsi e trovare quello di cui hanno bisogno velocemente.
Anche l’utilizzo di link interni, oltre che per rimandare ai cluster contents relativi, può essere efficace per indirizzare direttamente su sezioni specifiche.
Infine, i contenuti del sito dovrebbero essere costantemente aggiornati, anche per essere valutati positivamente dai motori di ricerca. - Grafica smart e accessibilità
Un’altra cosa da tenere a mente, sempre parlando di chiarezza per la user experience, è la facilità di lettura ed il livello di accessibilità. La grafica costituisce un aspetto basilare, non solo per colori ed illustrazioni, ma anche e soprattutto a livello di formattazione.
Alcuni consigli da seguire:
- Suddividi il contenuto in paragrafi ben distinti di diversa forma e lunghezza.
- Utilizza font leggibili e colori adeguati, aiuteranno ad agevolare la lettura e stimolare l’interesse dei tuoi visitatori.
- Scegli un template semplice per intervallare il testo con immagini, gif, citazioni, facilitando l’accessibilità e rendendo la pagina più accattivante.
- Prevedi la possibilità di far scaricare i tuoi contenuti in formato PDF.
- Assicurati che il tuo sito sia ‘voice search friendly’ mediante l’uso di una semantica semplice che risponda alle domande ‘cosa’, ‘dove’ e ‘quando’ per intercettare un maggior numero di ricerche.
Tenere a mente questi aspetti nella stesura della pillar page ti aiuterà ad impostare e presentare i contenuti nel migliore dei modi.
Basare la propria content strategy sui topic clusters rappresenta oggi la scelta ideale per stare al passo con l’evoluzione del marketing ed essere sempre in grado di soddisfare le esigenze informative dei tuoi utenti.
La struttura della pillar e dei clusters inoltre è la più adeguata sia per favorire l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca, aumentando la visibilità, in modo da catturare l’interesse dei visitatori avvicinandoli alla tua azienda.
Per tutti questi motivi la content strategy è un elemento fondamentale delle consulenze che eroghiamo ai nostri clienti.
