Cos’è il marketing e a cosa serve?

Partiamo dalle basi. Secondo Philip Kotler, padre del marketing moderno e guru del management, “il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.

Anche se lavori nel campo del marketing, probabilmente ti è difficile dare una definizione della tua professione. Infatti il termine marketing è onnicomprensivo e non si presta ad una semplice definizione.

Dall’affermazione di Kotler si può capire come il marketing sia un processo sociale basato sulla relazione tra chi vende e chi acquista. Un processo appunto in quanto comprende un insieme di attività volte a soddisfare i bisogni tramite uno scambio. Non si tratta di una singola azione o strumento, come ad esempio la vendita o la promozione del prodotto.

Le azioni di marketing spesso vengono confuse con la pubblicità, le vendite o la comunicazione e questo può portare a incomprensioni in termini dei risultati attesi tra chi chiede attività di marketing e chi le realizza.

Cosa si intende con la parola “marketing”?

Il marketing, soprattutto nel mondo B2B, è quindi un processo che accomuna tutte le fasi del business e mette in campo diverse azioni finalizzate ad attrarre possibili interlocutori in target e accompagnarli nel loro processo decisionale fino alla fase finale dell’acquisto per proseguire con la fidelizzazione del cliente.

Quindi, le attività di marketing non sono solo quelle che avvengono a monte di una prima vendita ma continuano nel tempo per rafforzare la relazione con il cliente.

L’obiettivo finale è sempre quello di creare valore per i nostri interlocutori tramite contenuti volti ad aiutarli nel perseguire i loro obiettivi, a facilitare il loro successo aziendale.

Il team di marketing quindi deve conoscere bene il profilo del potenziale cliente, le sue caratteristiche principali (la buyer personas di cui abbiamo parlato in questo articolo sulle strategie di comunicazione). Per questo motivo il marketing è una componente necessaria durante lo sviluppo del prodotto, la vendita o la distribuzione.

Infatti l’attività dei marketer parte dall’analisi delle abitudini d’acquisto dei clienti (tramite studi, interviste a commerciali e addetti al customer service, interviste a clienti, analisi di dati e informazioni, focus group, sondaggi, ecc.) per capire come coinvolgerli su temi di loro interesse e dove, come e quando potranno essere pronti per entrare in contatto diretto con l’azienda.

In questo articolo approfondiremo gli obiettivi del marketing, la differenza tra marketing e pubblicità, l’evoluzione del concetto di marketing mix, e  i differenti canali utilizzabili dal marketing. 

Quali sono gli obiettivi del marketing?

Il marketing è quel processo volto ad attirare l'interesse delle persone su un prodotto o servizio. Ciò avviene attraverso ricerche di mercato, analisi e comprensione degli interessi del cliente ideale. Questo processo oggi riguarda tutte le fasi del business, inclusi lo sviluppo del prodotto, i metodi di distribuzione, le vendite e il servizio post-vendita.

Dalle sue origini, che possiamo far risalire agli anni ‘50 quando alla tradizionale pubblicità su carta stampata si sono affiancati altri canali di comunicazione come radio e TV, il focus del marketing nel tempo è radicalmente cambiato.

L’evoluzione dei bisogni (negli anni ‘50-’60 il mercato era affamato di prodotti conseguentemente al cambiamento degli stili di vita) ha portato a spostare via via  l’attenzione dal prodotto, alla sua vendita, al mercato/contesto competitivo fino ad arrivare negli ultimi anni alla persona e ai suoi bisogni.

Oggi, anche nel mondo B2B, è sempre più chiaro a chi si occupa di marketing che, se le azioni portate avanti non sono progettate pensando all’interlocutore come persona e quindi un individuo con specifici interessi, timori e obiettivi (anche personali), il rischio è di non riuscire a cogliere l’attenzione. Tanto più in un mondo in cui il volume delle informazioni a cui tutti siamo sottoposti è enormemente aumentato.

L’evoluzione del focus si è accompagnata, ed è stata supportata, dall’aumento dei canali e degli strumenti che è possibile utilizzare. L'esplosione di internet a partire dagli anni 2000 ha chiaramente rivoluzionato il mondo del marketing, aprendo la possibilità di progettare campagne multi-canale e cross-canale.

In questa evoluzione lo stile di ingaggio dell’interlocutore è via via passato da una logica push, mirata a spingere messaggi di promozione di un prodotto/servizio verso l‘interlocutore, ad una logica pull finalizzata ad attrarre l’interlocutore attraverso contenuti per lui interessanti.

L’obiettivo è quindi scegliere i canali più efficaci in base all’interlocutore specifico (non tutte le persone frequentano i luoghi fisici o digitali con le stesse modalità e finalità) e attrarre contatti in target che possano diventare via via da sconosciuti a veri contatti utili per il business dell’azienda.

La differenza tra marketing e pubblicità

Se il marketing è un processo, la pubblicità è una componente di quello stesso processo.

Il marketing implica lo sviluppo del prodotto, la ricerca di mercato, la distribuzione del prodotto, la strategia di vendita, le pubbliche relazioni e l'assistenza clienti. È necessario in tutte le fasi del percorso di vendita e può utilizzare numerose piattaforme e canali per individuare il pubblico, comunicare con esso e fidelizzare il marchio nel tempo.

La pubblicità è uno sforzo strategico, solitamente a pagamento, per diffondere la conoscenza del prodotto o servizio come parte degli obiettivi delineati dal marketing. È uno dei tanti metodi, ma non l’unico, utilizzati dagli esperti per promuovere un prodotto.

Facciamo un esempio.

Immaginiamo che un'azienda voglia lanciare un nuovo prodotto e crei una campagna di promozione. I canali prescelti sono Facebook, Google e il sito web della società. In questi spazi verranno pubblicate le sue varie campagne per generare lead.

Per promuovere il lancio del nuovo prodotto, l’azienda realizza una guida scaricabile dopo aver lasciato i propri dati sul sito web, pubblica un video su Facebook e investe in una serie di risultati di ricerca sponsorizzati su Google che indirizzano il traffico a una nuova pagina del sito web dedicata al prodotto.

Quali di queste azioni sono riconducibili al marketing e quali alla pubblicità?

La pubblicità è quella avvenuta su Facebook e Google. 

Ma in quali fasi ha avuto luogo il processo di marketing in questo esempio? In realtà il marketing era l'intero processo. Allineando Facebook, Google e il proprio sito Web attorno a un'iniziativa incentrata sul cliente, l'azienda ha condotto una campagna di marketing multicanale che ha individuato il suo pubblico, ha creato un messaggio per quel pubblico e poi lo ha divulgato su più canali per massimizzare l'impatto. Ma chiaramente il processo di marketing non è finito, in quanto prosegue con la cura dei contatti che hanno deciso di lasciare i propri dati per scaricare la guida. 

Dalle 4P alle 7P del marketing mix

Negli anni '60, E Jerome McCarthy, professore di marketing all’Università del Michigan, codificò le 4 P del marketing mix: product, price, place, promotion, ossia prodotto, prezzo, luogo, promozione.

Le 4 P spiegavano come il marketing interagisce con ogni fase del processo di business.

Prodotto

Realizzare un prodotto e venderlo non è sufficiente. Per avere successo nelle vendite devi comprendere molto bene il mercato e saper rispondere ad alcune domande cruciali:

• a chi è destinato il prodotto?
• esiste un mercato adatto per questo prodotto?
• quale tipo di comunicazione aumenterà le vendite e su quali piattaforme?
• in che modo eventuali modifiche di prodotto potrebbero aumentare le probabilità di successo?
• cosa pensano i potenziali clienti del prodotto e quali domande o esitazioni hanno?

Gli esperti di marketing utilizzano le risposte a queste domande capire la domanda del prodotto e aumentare la qualità dell’offerta.

Prezzo

Listino prezzi, scontistica, pagamenti, ecc. sono solo alcune della variabili da considerare e che fanno parte del marketing mix. 

La definizione di queste scelte deve vedere il coinvolgimento del marketing in quanto ha una conoscenza dei clienti che consente di comprendere quanto questi saranno disposti a pagare anche con riferimento all’offerta della concorrenza. Allo stesso modo una profonda comprensione delle scelte sul prezzo unite alla conoscenza del prodotto e degli elementi distintivi percepibili dal cliente consentiranno di progettare campagne efficaci.

Place / Luogo

La definizione nel marketing mix del luogo riguarda la scelta dei canali di distribuzione del prodotto. La conoscenza da parte del marketing di come evolve il contesto in cui opera il potenziale cliente e di come stanno cambiando le sue abitudini è fondamentale per individuare nuovi luoghi in cui offrire il prodotto.

Lo sviluppo dell’e-commerce di prodotti destinati al B2B è infatti in continua crescita andando a rivoluzionare le modalità di vendita e distribuzione.

Allo stesso modo nel mondo dei servizi l’abitudine ad utilizzare videocall e canali digitali sta portando a modificare le modalità di erogazione di molte aziende, consentendo tra l’altro in alcuni casi di rivedere complessivamente modello di servizio e prezzo.

Promozione

La quarta componente del marketing mix è rappresentata dalle strategie, i canali e le tattiche con cui un’azienda intende arrivare ai propri potenziali clienti.

Dal semplice concetto di pubblicità si è arrivati a capire che è necessario studiare e progettare come accompagnare la persona all’interno del customer journey (come individua un problema da risolvere o un’opportunità da cogliere, come valuta le alternative possibili, come arriva a prendere una decisione) per sviluppare campagne che la possano attrarre e farla diventare cliente.

Il modello diffuso da Porter delle 4P negli ultimi anni si è arricchito aggiungendo ulteriori 3P: persone, processo e prova tangibile.

Persone 

Bryan Kramer ha focalizzato il concetto di H2H con lo slogan “There is no more B2B or B2C: It's Human to Human”. Questa frase esprime la consapevolezza che un elemento fondamentale del marketing mix sono le persone. 

Chi ha il bisogno, chi valuta e chi decide di comprare  un prodotto/servizio sono persone, e quindi hanno le loro esigenze, timori, sensibilità.

Chi contribuisce in azienda a ideare, realizzare, promuovere e gestire la relazione con i clienti sono persone, e senza il loro ingaggio ogni sforzo di fare crescere le vendite (e quindi l’azienda) è destinato a fallire.

Processi 

Le persone vivono di esperienze. Sia quando comprano un prodotto/servizio la prima volta che quando decidono di tornare a comprare. La motivazione per cui si considera così importante la customer experience è dovuta alla consapevolezza che una parte significativa delle decisioni è determinata non dalla qualità tecnica intrinseca nel prodotto ma nell’esperienza che il cliente fa nella relazione con il fornitore nei diversi momenti di contatto.

Puoi avere il miglior prodotto del mondo ma se non sai spiegarmelo, accompagnarmi a capire le differenze, darmi supporto rispetto ai miei dubbi, essere al mio fianco quando avrò problemi, allora non avrai mai la mia attenzione.

Presidiare i processi diventa quindi una leva fondamentale del marketing mix.

Prova tangibile 

A prescindere dal fatto che un prodotto sia fisico o immateriale, il potenziale cliente prima di decidere un acquisto ha bisogno di avere la prova della solidità di quanto offerto.

Questa prova l'azienda può fornirla mettendo in campo, a seconda dei casi, diverse leve come:

• reputazione e conoscenza del brand;
• messa a disposizione di campioni;
• demo e periodi di prova;
• testimonianze e recensioni di altri clienti.

È quindi evidente che un approccio strategico al marketing non si risolve con semplici attività di promozione ma richiede una visione complessiva di come mettere l’azienda al servizio del potenziale cliente.

Canali e attività di marketing

La scelta del canale in cui sviluppare le campagne di marketing dipende dai luoghi che frequentano i clienti e dalle motivazioni che li spingono a frequentarli. 

Se il nostro potenziale cliente è il Direttore Tecnico cinquantenne di una società dell’industria meccanica è possibile che abbia un account di Tik Tok ma è più probabile che per ricercare informazioni su un tema di suo interesse professionale faccia ricerche su Google.

La definizione di una strategia di marketing deve quindi prevedere l’individuazione del mix di canali su cui focalizzare gli investimenti, la definizione delle attività necessarie per gestire le campagne  e la costruzione dei contenuti che possono attrarre un potenziale cliente accompagnandolo verso la fase commerciale.

Per mettere un po’ in ordine termini e idee, facciamo una carrellata semplificata su quali sono i principali canali utilizzabili e su alcune loro caratteristiche:

•  Internet Marketing: è un concetto davvero molto generale e fa riferimento al presidio della presenza aziendale sui canali digitali e l’utilizzo degli strumenti che la rete mette a disposizione allo scopo di far crescere il business di un’azienda. L’internet marketing trova concretezza nell’utilizzo dei diversi canali che il mondo digitale consente di utilizzare.

• Ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimization - abbreviato SEO): questo è il processo di ottimizzazione dei contenuti di un sito web in modo che appaia nei risultati dei motori di ricerca. Viene utilizzato dai professionisti del marketing per attirare persone che eseguono ricerche online. 

• Blog marketing: il blog è diventato un importante canale con cui le aziende mettono a disposizione del proprio pubblico contenuti potenzialmente interessanti. Da luogo in cui i brand si raccontano per aumentare la loro visibilità è sempre più un luogo dove le aziende regalano sapere ai propri interlocutori in modo da diventare una fonte accreditata e autorevole su uno specifico argomento per le persone che cercano informazioni su internet.

•  Social media marketing: le aziende possono utilizzare Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e social network simili per sviluppare e consolidare la relazione con il proprio target. L’obiettivo è aggregare community di utenti interessati ad uno specifico argomento o brand attraverso la pubblicazione di contenuti rilevanti. L’abitudine a livello personale a frequentare social network ha trasformato i social network in un luogo interessante dove intercettare interlocutori anche per le aziende B2B. Sempre più i social network stanno diventando da strumento di promozione a canale di customer service dove potenziali clienti (o già clienti) si aspettano di poter interagire con l’azienda ponendo domande e ricevendo risposte.

•  Email marketing: l’email è da tempo il canale che consente ad un’azienda di comunicare direttamente con uno specifico interlocutore per sviluppare azioni di marketing, attraverso email singole, newsletter e/o DEM (Direct Email Marketing). Alla base di un’efficace attività di email marketing vi è chiaramente la disponibilità di un significativo database di contatti; questo ha portato le aziende a dare sempre più rilevanza a piattaforme di CRM (Customer Relationship Management) che consentono una gestione organizzata e automatizzata dei contatti. 
  
  

• Marketing a pagamento sui motori di ricerca: la gestione di campagne a pagamento (es. Google Ads) consente alle aziende di veicolare propri annunci verso specifici target con il fine di traghettarli verso pagine del sito o landing page dedicate dove trasformare uno sconosciuto in un vero contatto attraverso la compilazione di un form. Esistono diverse tipologie di campagne a pagamento che si possono differenziare per obiettivo, contenuto, meccanica di pagamento, ecc..

• Video marketing: l’utilizzo di video come modalità di comunicazione negli ultimi anni sta riscontrando sempre più efficacia, grazie al successo di canali con YouTube ed alla diffusione generalizzata degli smartphone. La messa a disposizione di contenuti video (presentazioni, interviste, tutorial, demo, ecc.) è sempre più comune anche nel mondo B2B in quanto rappresenta un modo facile per consentire la fruizione di contenuti specialistici. Ad esempio guardare un video di 3 minuti che consente di approfondire anche visivamente un argomento è in molti casi più efficace che leggere un lungo articolo.

• Fiere ed eventi: sono un modo tradizionale che consente alle aziende di entrare in contatto con i propri interlocutori. Considerarli un canale sottintende la necessità di integrare tali momenti in modo più organico e strutturato nelle strategie di marketing. La classica raccolta di biglietti da visita che poi restano abbandonati in un cassetto deve essere considerata una cattiva pratica da superare. Solo progettare un evento come uno step di un percorso di relazione più complessivo, che inizia ben prima della fiera e prosegue con azioni di follow up digitali sui contatti raccolti in fiera, consente di non sprecare il patrimonio di informazioni raccolte e relazioni sviluppate.

• Marketing cartaceo: giornali, riviste e documenti cartacei continuano, contro ogni previsione, a mantenere un loro ruolo significativo nella promozione aziendale. Il leggere qualcosa di carta continua ad essere per molte persone un’esperienza intensa. Tra l’altro, dato che le persone ricevono sempre meno posta fisica, la messa a disposizione di materiali cartacei può diventare un modo per differenziarsi dal grande flussi di contenuti digitali a cui ognuno è esposto. L’ibridazione della carta con il mondo digitale passa spesso attraverso l’utilizzo di QR che traghettano la persona dal mondo fisico al mondo digitale (es. portando verso una specifica pagina del sito o landing page).
  
  

Evidentemente non esiste un canale in assoluto migliore degli altri. Dipende dal tipo di interlocutore, dal tipo di contenuto che si intende veicolare e dagli obiettivi. 

L’efficacia di una strategia di marketing passa proprio dallo studiare e connettere i diversi canali per progettare e realizzare le azioni che portino uno sconosciuto a sviluppare via via una relazione sempre più intensa con l’azienda. Con l’obiettivo di trasformarlo prima in un nuovo cliente e poi in un cliente fidelizzato.

L’utilizzo di piattaforme che consentano la raccolta ed integrazione dei dati, la gestione di campagne anche con logiche automatizzate e la misurazione dei risultati rappresenta sicuramente una leva fondamentale per aumentare l’efficacia delle azioni messe in campo.

Un approfondimento su una di queste piattaforme puoi trovarlo in questo articolo. 

Se questa introduzione ai concetti base del marketing ti è stata utile per riflettere su quanto una strategia di marketing potrebbe aiutare la tua azienda a crescere, vai su questa pagina  e ti metteremo gratuitamente a disposizione un po’ del nostro tempo per aiutarti a sviluppare un piano adatto alla tua realtà.