Nel nostro lavoro ci capita spesso di parlare con gli addetti al marketing delle problematiche che stanno affrontando. Una delle criticità più comuni di cui sentiamo parlare è il flusso di lead – un dipartimento di marketing genera centinaia di lead al mese, ma molti di questi non vengono "chiusi".
E' una problematica da affrontare prima di sviluppare una nuova strategia di marketing, tuttavia nessuno sa che pesci pigliare. Le vendite puntano il dito verso il marketing. Il marketing punta il dito sulle vendite. Entrambi alzano le spalle, indecisi su come procedere. Per far funzionare il rapporto di nuovo e coordinare marketing e vendite ecco tre cose che raccomandiamo di iniziare a fare.
1) Prevedi un training per le vendite su come approcciarsi ai lead in entrata.
Molti addetti alle vendite vengono preparati per correre dietro in modo aggressivo ai lead pronti a all'acquisto, e ignoreranno gli altri. Chi di noi era nelle vendite ha fatto la stessa cosa. Se un prospect non era pronto per avviare un ordine di acquisto nella settimana seguente, si passava già a quello successivo. Con il tempo limitato e un universo di opportunità senza fine, bisognava avere delle priorità.
Quando l'azienda genera di lead con attività di inbound marketing è necessario cambiare mentalità. Solo perché qualcuno è diventato un contatto scaricando un ebook, questo non significa che sia pronto a comprare qualcosa nell'immediato, tuttavia potrebbe diventare una grossa opportunità per l'azienda più avanti. Di conseguenza la conversazione con questi lead dovrebbe avere un tono educativo, di consulenza, aiutare a posizionare la compagnia come una risorsa rilevante. Prima di chiamare, l'addetto alle vendite dovrebbe cercare la cronologia temporale relativa a quel contatto, che sta diventando un contatto qualificato per le vendite.
Come nota Mark Roberge, Chief Revenue Officer della divisione vendite di HubSpot, nell'articolo intitolato "Aiuto! Il mio team di vendita pensa che i nostri inbound lead facciano schifo":
Ormai (i lead) sono stati passati al tuo team di vendita, un tipico lead potrebbe aver visitato il tuo sito 15 volte, letto 11 articoli del blog, aperto 3 tue email e scaricato 5 ebook...ma cosa pensi che accada se l'addetto alle vendite li chiama e inizia con una discorso freddissimo? Darà l'impressione di essere completamente sordo nei confronti del prospect, giusto? Potrebbe anche erodere la maggior parte della fiducia su cui il tuo team di marketing ha lavorato così tanto.
Mostra agli addetti alle vendite dove recuperare le informazioni sullo storico delle attività effettuate dal prospect sul sito, così che possano capire le principali aree di interesse della persona in questione. Poi, insegna loro come sfruttare queste informazioni per rendere più facile una conversazione di carattere consultivo. Se, dopo questa conversazione, un lead non è ancora pronto per passare allo stadio successivo, riassegnalo al marketing e assicurati di includere ogni nuovo dato che hai sul contatto nel tuo CRM. Le informazioni sono la chiave per permettere al marketing di continuare a "coltivare" questo lead con una preparazione sempre maggiore.
2)Sviluppa un circuito di feedback tra il marketing e le vendite.
Quante volte hai visto i lead passare alle vendite, ricevere il follow-up e poi finire in un buco nero? Nel nostro lavoro, lo notiamo tutte le volte. Questa è un'enorme opportunità mancata.
Per prevenire questa mancanza di comunicazione, stabilisci un metodo che l'ufficio vendite possa seguire per collocare i lead nella fase di nurturing del funnel, in base alle informazioni acquisite durante la prima conversazione. Al lead piace il rosa? Inseriscilo nella campagna di email nurturing "Tutto in rosa". E' un amante della cucina etnica? Inseriscilo nelle campagna focalizzata sulla cucina etnica.
Probabilmente ti stai chiedendo: come posso impostare questi aspetti da un punto di vista tecnico? Ci sono alcune opzioni che dipendono da quanto ampio è il tuo flusso di lead e quanto vuoi essere tecnico quando lo sviluppi.
Opzione 1: Manuale
Imposta un Google doc su cui il tuo team di vendita possa indicare nelle note perché un lead non è ancora pronto a passare alle vendite. Il marketing consulterà il documento a intervalli regolari e registrerà di nuovo questi contatti in un appropriato flusso di lavoro di lead nurturing.
Opzione 2: Modelli
E' importante per i marketer valutare il tempo e le risorse spese nella creazione e nella gestione manuale del circuito di feedback. Un'alternativa è la creazione di alcuni modelli attraverso il tuo servizio per le email, nel sistema CRM, o anche utilizzando strumenti come Sidekick per il Business (un set di tool per le vendite offerto da Hubspot). Questo permetterebbe agli addetti alle vendite di decidere come sviluppare il follow up, quando e in quali intervalli. Quando il loro ufficio coinvolgerà i lead nel follow-up, probabilmente conosceranno già il modo migliore per usare abilmente le risorse che hai creato.
Non dimenticare di fare un passo indietro ogni tanto e vedere come va la performance dei diversi template (modelli).
Con Sidekick per il Business, ad esempio, puoi consultare la dashboard per il monitoraggio del template per vedere con quale frequenza ognuno di essi è stato usato e che performance sta avendo in termini di aperture e click. Inoltre, dovrai anche controllare regolarmente e assicurarti che i lead siano stati di fatto sottoposti a follow up.
Opzione 3: Automatico
Connetti il tuo CRM con la tua piattaforma di marketing automation. Usando un campo personalizzato o un bottone come innesco, permetti al team di vendite di registrare di nuovo un contatto nella fase di nurturing. Se la tua piattaforma di automation è integrata con il tuo CRM (come l'integrazione Hubspot-Salesforce) potresti anche trovare questa funzionalità inserita dentro al CRM stesso.
Dovrai assicurarti che la comunicazione tra marketing e vendite resti attuale e aperta affinché le vendite non registrino inutilmente prospect nel workflow o scelgano quelli sbagliati da registrare. Potresti creare un documento di consultazione che metta in evidenza quali situazioni o fasi nel processo di vendita potrebbero essere supportate da un determinato workflow. Meglio ancora...
3) Imposta incontri regolari tra marketing e vendite.
Alcuni marketer passano tutti i lead direttamente al loro team di vendite e altri passano solo gli unici che rispondono ai criteri che li determinano come qualificati alla vendita. Per quanto riguarda il secondo gruppo, se le vendite mandano indietro molti lead, significa che i criteri necessari per la loro transizione da una fase all'altra devono essere messi a punto. Analizza i casi in cui i lead sono stati mandati indietro e determina i motivi per cui i criteri impostati hanno mancato l'obiettivo. Prevedi inoltre un incontro di revisione, durante il quale si possono porre anche queste domande:
- Come valuti il numero di lead che vengono passati alle vendite?
- Questi lead aderiscono ai criteri di potenziali prospect con i quali vogliamo fare business? In caso negativo, che cosa manca?
-Ritieni che il punteggio assegnato al lead sia abbastanza rappresentativo per definirlo un hot lead invece di un cold lead?
E' importante tenere questi incontri in modo consistente e regolare. Queste sessioni di feedback con le vendite e il marketing dovrebbero avere luogo mensilmente e tutto il processo dovrebbe essere mantenuto attuabile.
Il lead nurturing è un tema che emerge spesso perché richiede che alcune risorse siano coordinate con cura da entrambi i team. Implementando questi passaggi, il marketing e le vendite potranno vedere risultati migliori a seguito dei loro sforzi.
