Se sei arrivato al punto in cui non riesci a diffondere il tuo brand nei luoghi in cui vorresti o, ancora peggio, non è compatibile con quello che sei veramente e con quello che realmente fai, non farti prendere dal panico!
Prima di correre a decidere quale tonalità di verde utilizzare per il tuo logo o qual è il tono di voce da utilizzare su Twitter per creare engagement, è forse necessario fare un passo indietro e dare un’occhiata specifica al quadro generale.
Chiariamo subito il più grande equivoco riguardante la brand strategy: il tuo brand non è il tuo prodotto, il logo, il tuo sito o il tuo nome. Il marchio è molto più di questo, è qualcosa che si percepisce come intangibile. E' quella sensazione, difficile da mandare via, che separa i grandi brand da quelli mediocri.
Per aiutare a tenere sotto controllo quello che molti marketer considerano più un'arte che una scienza, abbiamo selezionato sette componenti essenziali di una brand strategy globale che contribuirà a mantenere la tua azienda attiva per gli anni a venire.
1 – Scopi
"Ogni brand fa una promessa. Tuttavia all’interno di un mercato in cui la fiducia dei consumatori è bassa e la vigilanza sui bilanci è alta, ciò che differenzia un brand dall’altro non è solo una promessa, ma avere un obiettivo ben definito", spiega Allen Adamson, amministratore delegato della sede di New York della Landor Associates e uno dei leader nella consulenza di marca e design strategico per le imprese di tutto il mondo.
Mentre capire che cosa promette il tuo business è necessario al momento di definire il posizionamento del brand, sapere perché ti svegli tutti i giorni e vai al lavoro assume un maggior peso. In altre parole, il tuo scopo è più specifico, in quanto serve come elemento di differenziazione tra te e i tuoi concorrenti.
Come puoi definire il tuo scopo commerciale? Secondo Business Strategy Insider, le finalità del tuo brand possono essere viste in due modi:
Funzionali: questo concetto si concentra sulle valutazioni del successo in termini di motivazioni immediate e commerciali. Vale a dire che lo scopo del business è quello di fare soldi.
Intenzionali: questo concetto si concentra sul successo in termini di capacità di fare soldi e fare del bene nel mondo.
Per quanto il profitto sia importante per quasi tutte le imprese, ammiriamo i marchi che sottolineano la loro volontà di raggiungere qualcosa in più del semplice tornaconto economico, come ad esempio IKEA:
Lo scopo di IKEA non è soltanto quello di vendere mobili, ma piuttosto di "creare una vita quotidiana migliore". Questo approccio è attraente per i potenziali clienti. Nel definire il tuo scopo commerciale tieni in mente questo esempio. Per quanto fare soldi sia una priorità, operare soltanto con questo scopo renderà il tuo brand distante dagli altri player del tuo settore. Il nostro consiglio? Scava sempre un po’ più in profondità rispetto al mero guadagno.
2 – Coerenza
La chiave per la coerenza è quella di evitare di parlare di cose che non riguardano o ingrandiscono eccessivamente il tuo marchio. Aggiungi una nuova foto sulla pagina Facebook? Cosa significa questa foto per la tua azienda? Si allinea con il tuo messaggio o è soltanto qualcosa di divertente che, francamente, confonde il pubblico?
Nel tentativo di dare una piattaforma che sostenga il tuo brand, devi essere sicuro che tutti i tuoi messaggi siano connessi. Ultimamente la coerenza contribuisce al riconoscimento del brand ed è benzina per la lealtà dei consumatori.
Per vedere un grande esempio di coerenza, diamo un'occhiata a Coca Cola. Ogni elemento della loro commercializzazione funziona armoniosamente e lo stesso si può dire dei loro account social.
Per evitare che i potenziali clienti facciano fatica a mettere insieme i pezzi sconnessi del tuo business, prendi in considerazione i vantaggi derivanti dalla creazione di una style-guide che può comprendere di tutto, dal tono di voce che verrà utilizzato, alla combinazione di colori che potrete impiegare per posizionare determinati prodotti o servizi.
3 – Emozioni
I clienti non sono sempre razionali. Come si spiegherebbe il fatto che una persona spenda migliaia di euro per comprare una Harley, quando con molto meno potrebbe acquistare un modello funzionale e performante? Perché c’era una vocina che dentro di lei sussurrava in modo commosso: “Compra una Harley”.
Perché?
Harley Davidson fa da tempo uso delle emozioni per promuovere il brand, creando una community intorno ad esso. La HOG Harley Owners Group connette il brand con i consumatori (e viceversa).
Dando ai propri clienti l'opportunità di sentirsi come se fossero parte di un gruppo più grande, di una comunità, e di non essere soltanto un mucchio di motociclisti, Harley Davidson si posiziona come una scelta ovvia per chi vuole acquistare una moto.
Come mai? Le persone hanno un innato desiderio di costruire relazioni. Una ricerca effettuata sulla “ipotesi di appartenenza” condotta dagli psicologi Roy Baumeister e Mark Leary descrive meglio questa necessità: "La gente ha un bisogno psicologico di base di sentirsi strettamente connessa agli altri. Curare queste relazioni e avere rapporti stretti è una parte molto importante del comportamento umano". Per non parlare del bisogno di appartenenza, di amore e di sentirsi parte di un gruppo che coinvolge tutti noi esseri umani.
La lezione da imparare? Trovare un modo per collegarti con i clienti ad un livello più profondo, più emotivo. Falli sentire come parte della famiglia, rendi la loro vita più semplice e utilizza stimoli emotivi come quello presentato per rafforzare la tua relazione e nutrire la loro fedeltà.
4 – Flessibilità
In questo mondo in rapida evoluzione, i marketer devono rimanere flessibili per essere costantemente rilevanti in quello che fanno. Da un lato questo ti permette di essere più creativo nelle tue campagne.
"Aspetta un attimo, - dirai - come faccio a rimanere coerente e flessibile allo stesso tempo?"
Bella domanda. Mentre la coerenza mira a definire lo standard del tuo brand, la flessibilità consente di effettuare le regolazioni che creano interesse e distinguono il tuo approccio da quello della concorrenza.
In altre parole, "i programmi di identità per risultare efficaci richiedono una sufficiente coerenza per essere identificabili, ma anche variazioni per mantenere le cose fresche e umane", spiega il presidente di People Design, Kevin Budelmann.
Un buon esempio di questo tipo di equilibrio strategico ce lo offre Old Spice, che in questi mesi è certamente uno dei migliori esempi di marketing di successo. Tuttavia, fino a poco tempo, indossare Old Spice era praticamente una prerogativa di tutti i papà, mentre oggi è un brand popolare fra gli uomini di tutte le età.
Il loro segreto? La flessibilità.
Tra nuovi spot, un nuovo sito web, nuovo packaging e nomi nuovi per i prodotti, Old Spice è riuscita ad attirare l'attenzione di una nuova generazione, più giovane, apportando miglioramenti strategici al proprio brand.
In breve, se le vecchie tattiche non funzionano più, non aver paura di cambiare. Solo perché ha funzionato in passato non significa che sta funzionando ancora oggi. Cogli l'occasione per coinvolgere i tuoi seguaci in nuovi modi. Ci sono alcune associazioni che il tuo brand può creare? Caratteristiche del tuo prodotto che non hai mai evidenziato? Usa questi spunti per connetterti con nuovi clienti, senza dimenticarti di ricordare a quelli vecchi perché ti amano.
5 – Coinvolgimento degli impiegati
Come abbiamo accennato prima, un sentimento di coerenza è importante se si vuole costruire il riconoscimento del brand. E mentre una style-guide può aiutarti a raggiungere un’esperienza digitale coerente, è altrettanto importante per i tuoi dipendenti sapere come dovrebbero comunicare con i clienti e come rappresentare il brand.
Se il tuo brand ha un tono giocoso e frizzante attraverso i post di Twitter, non avrebbe senso far parlare un cliente con un rappresentante monotono e scontroso, giusto? Per evitare questo tipo di esperienza, prendi nota dell’approccio che usa Zappos. Zappos è così impegnata a garantire che non solo il loro brand ma tutti i brand restino coerenti attraverso le interazioni digitali e umane, che ha dedicato un intero reparto alla causa chiamata Zappos Insights. "What is Zappos Insights?" Ce lo racconta questo video.
Tenendo tutti i propri dipendenti legati ai valori fondamentali e aiutando le altre aziende ad implementare lo stesso approccio, Zappos ha costruito una solida reputazione per il suo servizio clienti affidabile, disponibile e umano.
6 – Fedeltà
Se hai già persone che ti vogliono bene e sono legate alla tua azienda e al tuo marchio, non startene lì fermo. Ricompensa questo loro amore. Questi clienti sui loro canali hanno scritto su di te, raccontato ai loro amici come agisci e sono ambasciatori del tuo brand. Coltivare la fedeltà di queste persone sin dalla fase iniziale di approccio produrrà maggiori profitti per l'azienda.
A volte, un grazie è tutto ciò che serve. Altre volte è meglio andare oltre. Scrivi una lettera personalizzata, invia loro contenuti speciali, chiedi loro di scrivere una recensione poi postala in primo piano sul tuo sito.
Quando HubSpot ha raggiunto 15mila clienti, ad esempio, hanno voluto dire grazie in grande stile, rimanendo fedeli al loro brand, facendo cadere 15mila palline da ping pong dal balcone del quarto piano dell’azienda.
E anche se può sembrare un po’ fuori dal comune per alcuni, per coloro che conoscono il brand il gesto aveva perfettamente senso. La lealtà è una parte fondamentale di ogni brand strategy. Alla fine della giornata, mettere in evidenza un rapporto positivo tra te e i tuoi attuali clienti serve per mostrare ai quelli potenziali ciò che possono aspettarsi se faranno affari con voi.
7 – Consapevolezza della competizione
Prendi la competizione come una sfida per migliorare la tua strategia e creare maggiore valore intorno al tuo brand. Ti trovi all’interno dello stesso mercato, no? Allora guarda quello che fanno i tuoi competitor. Alcune loro tattiche funzionano? Altre falliscono? Personalizza il posizionamento del tuo brand anche in base alla loro esperienza.
Un ottimo esempio su come migliorare il tuo brand imparando dai concorrenti viene da Pizza Hut:
Quando un amante della pizza ha posto questa domanda su Twitter, Pizza Hut non ha perso l'occasione e ha risposto scherzosamente in pochi minuti, prima che Domino avesse la possibilità di parlare. Se Domino si mantenesse attento ai concorrenti, capirebbe che la prossima volta deve agire più in fretta in situazioni come questa.
Quando sei connesso alle strategie di un tuo competitor è importante, se vuoi migliorare il tuo brand, non lasciare che siano loro a dettare tutti i tuoi movimenti. Probabilmente vendi un prodotto o un servizio che fanno anche altre compagnie, ma sei in affari solo perché il tuo brand è unico. Se segui alla lettera ogni mossa di un tuo competitor, finirai col perdere le qualità che ti differenziano da lui.
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