Negli ultimi dieci anni l'economia mondiale ha visto cambiare radicalmente le abitudini di acquisto delle persone, tanto da far parlare di un mutamento epocale. L'attenzione dei consumatori si sta allontanando sempre di più dal possesso di prodotti ed è orientata verso l'accesso a esperienze. Basti pensare al grande successo recente delle cosiddette "economia della condivisione" (inaugurata da servizi come Airbnb e Uber) e "economia dell'abbonamento" (quella dei grandi servizi di streaming video e musicali, come Netflix e Apple Music), che sembrano minacciare l'equilibrio del potere su scala globale.
Secondo il Subscription Economy Index™ di Zuora, dal 2012 i ricavi dei servizi in abbonamento sono cresciuti nove volte più velocemente rispetto alle vendite delle aziende presenti nell'S&P 500 e quattro volte più velocemente di quelle nel settore retail statunitense.
Nel passaggio da pagare per acquistare un prodotto/servizio a pagare per goderne, le abitudini stesse dei consumatori stanno cambiando. Il consumatore del 2020 è sempre più orientato alla relazione che alla transazione, e acquistare un prodotto al miglior rapporto qualità/prezzo non è più sufficiente. Il consumatore del 2020 vuole esperienze d'acquisto ottimali per tutto il corso della sua relazione con il brand, e questo mutamento di mentalità richiede alle aziende l'evoluzione da un'economia transazionale a un'economia relazionale.
L'economia relazionale
L'idea di scambi basati sulle relazioni non è affatto nuova, anzi, è il più antico modello transazionale conosciuto dall'uomo. Dall'alba della civilizzazione l'umanità ha basato le economie locali sul baratto di prodotti e oggetti con le persone della propria comunità, le persone con cui c'era quindi una relazione.
Al giorno d'oggi, incollati ai propri smartphone, i consumatori dell'odierna economia transazionale globale sono liberi di scegliere la comunità con la quale commerciare, ma scelgono sempre più marchi con cui riescono a costruire una relazione.
Il nuovo significato di brand
Questo non significa però la fine dei business il cui modello è la vendita diretta. Nell'economia relazionale c'è un posto anche per questi brand, se hanno la capacità di adattarsi alla nuova definizione.
Nell'economia transazionale del secolo scorso il valore di un brand dipendeva dall'immagine costruita nella mente dei consumatori, immagine che attribuiva a prodotti e servizi del brand un'aura di desiderabilità e unicità, amplificata dalla magia del marketing e rinforzata attraverso la ripetizione. Con l'avvento dell'economia relazionale i brand sono invece sempre più definiti dall'esperienza del consumatore, al punto che la relazione con i clienti determina il successo stesso del brand nel complesso.
Prendiamo Nike, un marchio di successo planetario il cui modello di business è la vendita di prodotti sportivi. Ciò che mantiene Nike nella sua posizione dominante è la natura del rapporto che ha saputo creare con i clienti, che si è evoluto da una relazione tra un'azienda di articoli sportivi e i suoi clienti a una relazione tra atleti che vogliono migliorare le proprie performance e Nike che come un personal trainer li aiuta a raggiungere gli obiettivi (ad esempio tramite gli allenamenti delle app gratuite Nike+ Run Club e Nike+ Training Club).
Le nuove regole del marketing relazionale
Molti brand stanno oggi seguendo l'esempio di Nike, mettendo la relazione con i clienti al centro delle proprie azioni di marketing. Seguire i consumatori nel labirinto di canali, obiettivi e percorsi d'acquisto non è facile, ma se si presta attenzione alle nuove regole e si impiegano le giuste tecnologie è possibile tenere il passo.
Se anche tu vuoi affrontare al meglio le nuove aspettative dei tuoi clienti, cambia approccio e metti in campo queste azioni:
1) Definisci la relazione e concentrati sul lungo termine.
Tenendo a mente l'esempio di Nike, che tipo di relazione vorresti instaurare con il tuo pubblico? Spingiti oltre le relazioni transazionali dall'alto verso il basso (come quella tradizionale tra venditore e acquirente). Scegli modelli cooperativi ed equilibrati come quelli da persona a persona o da amico ad amico e posiziona il tuo brand come un utile aiutante che offre consigli personalizzati. Mentre l'economia del consumo si basava principalmente sulla conversione immediata come principale metrica di successo, il marketing relazionale deve pensare a lungo termine: retention, fidelizzazione, lifetime value sono i nuovi KPI da tenere in considerazione.
2) Abbi a cuore il successo dei tuoi clienti
Dimostrati un buon amico e sostenitore aiutando i tuoi clienti a raggiungere i loro obiettivi quotidiani. Che si tratti di segnalare offerte a tempo sui prodotti desiderati, opportunità per migliorare l'esperienza del servizio o premiare la fedeltà con offerte esclusive, i marketer dovrebbero ideare dei percorsi di relazione che aggiungano valore a ogni fase.
3) Alimenta la fiducia e offri vantaggi
Il GDPR non lascia ai marketer altra scelta se non garantire una completa trasparenza nella raccolta dei dati dei potenziali clienti. Questo però non è solo un obbligo ma anche un'opportunità per costruire relazioni basate sulla fiducia. Chiedi ai tuoi clienti solo dati rilevanti e utilizza un linguaggio chiaro per l'opt-in, offrendo in cambio alti livelli di convenienza, acquisti con un solo click, esperienze di pagamento impeccabili.
4) Utilizza la marketing automation nel modo giusto
Niente invita a cliccare "Disiscriviti" più di decine di mail irrilevanti e impersonali inviate automaticamente. Costruire relazioni umane su larga scala grazie alla marketing automation non è un paradosso.
Scegli una piattaforma che ti permetta di sfruttare i dati dei tuoi clienti per creare campagne personalizzate. Relazionati a loro con messaggi pertinenti sui giusti canali e nei momenti più appropriati, incorporando azioni tramite mail, SMS, notifiche push, social media e sito web.
5) Racconta storie rilevanti
Ogni relazione ha bisogno di una storia, più o meno nel modo in cui Nike come coach incoraggia gli atleti a fare del loro meglio (Just Do It). Mantieni le persone al centro dell'attenzione grazie a contenuti pensati su base individuale e adattati al tipo di relazione, alla situazione e alla fase del customer lifecycle. Dimostra attenzione nei confronti dei tuoi clienti celebrando i traguardi raggiunti e ricordando i successi passati.
Le storie personalmente rilevanti, inoltre, promuovono un processo di vendita più incentrato sui prospect, dato che i successi genuini raggiunti dai tuoi clienti con il tuo aiuto attraggono nuovi potenziali clienti interessati a conoscere il tuo brand. Alimenta la scintilla effettuando attività di retargeting al momento giusto - sulla base di comportamenti di ricerca, dati d'acquisto, social listening - e offrendo opportunità di coinvolgimento più profondo.
6) Lascia la parola ai consumatori
La vera magia del marketing relazionale è che i marketer raccolgono quello che seminano. Consumatori soddisfatti e coinvolti in relazioni di valore racconteranno la loro esperienza ai propri amici e ti porteranno nuovi prospect senza costi di marketing aggiuntivi.
Secondo uno studio recente i consumatori in media condividono un'esperienza positiva con un brand con altre 6 persone. Inoltre, i contenuti generati dagli utenti e dai testimonial sui social media aiutano a costruire buzz e credibilità intorno al tuo brand.
7) Mantieniti sul piano personale
Gioca la tua parte nelle vittorie dei tuoi clienti e continua a raccogliere informazioni sui loro obiettivi, abitudini e necessità. Traduci poi questi dati in significativi miglioramenti del tuo servizio, offerte esclusive ed esperienze VIP.
Rendi unica ogni relazione disseminando il customer journey di traguardi e ricompense (anniversario di iscrizione, offerte fedeltà, bonus "porta un amico", ecc.). Comunica con empatia e ricorda che la storia della relazione con il tuoi clienti non è scritta a una sola mano: entrambi avete la possibilità di decidere quale direzione prenderà.
